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小而美饮料,如何避开巨头找到生存法则

2023-06-27 00:16:27    来源:资鲸

日前,有博主爆料由于存在安全隐患,所有搭载半幅式方向盘的车辆或全部暂停上牌,一些刚购入智己、特斯拉的车主慌了神。

据消息来源,对半幅式方向盘进行管控的主要原因是安全性不能得以保障,车管所还需再进行检验核查。


(资料图片)

很快,这条消息就遭到了官方的辟谣,特斯拉并未给予任何反馈,爆料的博主也修改了内容,并表示“已经恢复上牌”,无风不起浪,这场风波无疑将市场的目光聚集到了线控转向。


目前,中国市场上只有三款车配有这种方向盘,特斯拉的Model S 、Model X先入为主,而后国内品牌智己上市LS7,正在研发还未上市的集度也涉猎该领域。

而这三位玩家中,一旦线控方向盘被真的限制上牌,受到最大影响的不是特斯拉和集度,而是已经没有底牌的智己。

01.智己的假想敌们

为什么说没有底牌呢?

不久前的Just Fit智己新车发布会上,联席CEO刘涛不断强调着“一定要买纯电”的

理由,并直指增程式、插电式混动等车型。


综合刘涛全程的所述观点,大致可以提炼为:增程式、插电式混动等车型日后都会面临续航焦虑的尴尬,而纯电不会,因为公共充电站的数量已经超过了加油站的数量,以后找充电桩会比找加油站更容易。

而这个说法能不能站住脚大家自有判断,从刘涛接下来的操作,我们可以很明显的感受到智己的焦虑。

发布会上,智己推出了2款针对都市生活场景的LS7 Urban Fit系列车型,其中Urban Fit售价为28.98万元,Urban Fit Pro售价为30.98万元,两款车型在原先的LS7 Elite版本上进行了减配减价,将价格下探到了30万以内。


我们很难不相信,这是智己假想敌过多做出的决定。

智己发布会的同一天上午,蔚来发布公告称旗下全系车型的售价均下调3万元,特斯拉更是变相降价冲击销量。

而继上海车展后,日系合资品牌均对旗下电动车采取了低价策略入市,宝马ix3的降价幅度一度高达10万元,加上地方补贴,成都市场已经卖到脱销,奔驰、奥迪得动豪华车企均对价格进行了下调。


新势力集体降价“反卷”,豪华合资品牌也集体下探,在这一场价格战中,智己似乎并没有稳赢的可能。

根据上汽集团公布的数据,2022年,智己全年的累计销量仅5000辆,而最近几个月,智己开始只披露LS7的销售战报,另一款L7的销量丝毫不提。


而根据上汽披露的产销报告反推得知,近三个月来L7的销量均不足百辆,甚至在今年1月,智己的总销量仅为507辆。

今年的前5个月,智己累计销量7783辆,只完成了年度目标的17%。

对于销量低迷这件事,刘涛有一套自己的说辞:

“我觉得不能单纯看销量。如果您看销量排行榜,比如说有些排名特别靠前、平均售价却特别低的产品,未来也会面临一些瓶颈。我们最好多方面来判断品牌的含金量,不要以短期论英雄。”

而这段说辞中所谓的“多方面判断品牌含金量”,我们以同样主打高端、且品牌刚起步的极氪为例,2022年,极氪的销量超过了7万辆,是智己的14倍,问界的全年销量7.6万辆,智己还不及一个零头。

销量承压下,智己的底牌略显无力。

一直以来,智己都在强化自身“驾控”的标签,不久前还发布了刘涛亲自下场体验L7的视频,空气悬架底盘、WAE 威廉姆斯前瞻工程团队大师级的调校,都为LS7奠定了良好的基础,在其他新势力卷在大屏之际,智己想通过反向思维发展长板。


刘涛对产品定位有着清晰的认知,但却忽略了打造操控标签的难度和激烈的市场变化。

比如,宝马花了20年的时间才牢牢抓住操控标签,智己非但没有那么多时间等待,还很有可能在大时代浪潮下被遗忘,毕竟操控体验需要建立在大量试车经验的车主身上,而大多数消费者很难区分什么是好的操控感,什么是差的操控感。

发展好的驾控体验是一件好事,但提高品质标准的同时拉高消费者门槛,这完全是智己的最大短板。

02.驾控和刘涛的双重“背刺”

根据智己的规划,智己将要打造一个集「极致驾控+电动、智能、安全、设计」于一身的“一超多强”品牌,其中的“一超”指的便是驾控。


与此同时,辅助驾驶、智能座舱这些智电时代的新产物,智己也做的一个不差,结合驾控+智驾后,智己找到了市场上车企定位相对空白的领域进行差异化竞争,从长线来看,不失为一种好对策。

而相比于早年创业时窘迫的“蔚小理”,智己更是手握100亿出生,背后有上汽、阿里、浦东新区的三方背书,其出生背景无比高贵。

作为上汽的“第一工程”,上汽董事长陈虹亲自挂帅出征,总裁王晓秋担任总指挥并任董事长,拥有内部资源的优先配置权,上汽对智己的重视市场有目共睹,更是对智己寄予厚望,誓要将其打造成“中国版的特斯拉”。

这一切都给了智己试错的机会和勇气。

不过这之间有个变数,上汽2020年推出的新能源品牌并不是只有智己一个,上汽还有一个“亲儿子”——飞凡汽车。


据悉,二者的定位同样为高端纯电,智己比飞凡要高出一层,但随着智己的价格下探,注定会和飞凡的定位重叠,且二者本身没有什么明显的区隔特征,产品同质化明显,价值也趋于相同。

更甚的是,智己和飞凡虽然都不用担心资金链的问题,但品牌知名度都不高,上汽并未投入大笔资金为他们进行大规模的市场营销。

有网友戏称,智己的销量不高,很大一部分原因来自刘涛的“负分营销”。

比如,刘涛为了宣传智己L7性能,亲自驾驶这款车在高速公路上进行演示并拍视频,网友看到视频后发现,刘涛光是一条视频,出现了高速违停、变道不打转向灯、压实线、超速等,累计扣分等违法驾驶行为,累计应扣分17分。


同一月份,刘涛又在微博炮轰特斯拉,被网友评“不负责任”后火速删除了微博。


对比三位新势力领军者,刘涛更像一个单纯的产品经理和技术宅男,被上汽推到了光鲜的舞台前,接受着聚光灯的火热。

何小鹏、李想、李斌有着类似的创业光环,他们更多的是在宏观维度,给予企业和品牌的发展进行定调,并共同描绘行业蓝图:


李斌在不久前表示“我们从不把自己叫做豪华品牌,因为我们认为自己没有到豪华和超豪华......大家客观一点”;

李想同学,则是在发布会的更多时候向外界和消费者传递,品牌理念、用户体验等层面的东西,而不是死磕自己的“黑科技”。

联席CEO并不理想的画风和人设,让智己本身的品牌调性陷入了两难。

而在如今这个电车新势力霸圈的时代,还沉浸在当年“中国汽车一哥”荣耀之中的上汽需要明白:那个躺着就能把车卖出去的时代,已经一去不复返了。




参考:

智己汽车刘涛自嗨式营销,LS7注定将继续沦为炮灰?——乐逗汽车、

智己:成也驾控,败也驾控——汽车之心

焦虑的智己,自降身价——钛媒体

半幅方向盘汽车暂停上牌?多方回应——每日经济新闻

阿里扶不起智己——字母榜

累:智己如何扛起上汽“高端纯电梦”?——IT时报


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